曾言对健康无益！农夫山泉推纯净水，要跟怡宝娃哈哈抢市场？
原标题 ：曾言对健康无益 ！对健农夫山泉推纯净水 ，康无要跟怡宝娃哈哈抢市场？
即使曾经放弃和“打压” ，益农怡宝农夫山泉最终还是夫山杀回“纯净水”领域 。
4月23日下午，泉推“农夫山泉纯净水”网传图在网上刷屏 ，纯净今日精准预测最新推荐并且获得包括农夫山泉员工在内的水跟市场转发 ，但是娃哈农夫山泉的公司微博和微信公众号等却未有反应，南都湾财社记者向农夫山泉也进行采访求证 ，哈抢但对方截至发稿前 ，对健对方仍未就相关问题进行回复 。康无
据了解 ，益农怡宝2000年农夫山泉曾通过“打压纯净水”等营销方式 ，夫山获得舆论和消费者关注 ，泉推从而打开了天然饮用水的纯净市场；时隔近24年 ，农夫山泉或要重新“杀回”纯净水领域 ，面对怡宝 、娃哈哈等对手 ，胜算又有几何 ？
怡宝母公司港交所递表次日
“农夫山泉纯净水”网络流传
据南都湾财社记者了解 ，网传农夫山泉的纯净水图片显示，该产品瓶身与常见的农夫山泉天然水一致，但外包装颜色为绿色 ，瓶身中标注“饮用纯净水” ，这一信息得到了包括农夫山泉员工在内多人转发 。四不像图片921212
不过 ，南都湾财社记者发现 ，相关产品并未在农夫山泉的微博或微信公众号进行广泛传播 。电商渠道方面 ，农夫山泉尚未对相关产品上架 。
农夫山泉纯净水的网传图 。（来源 ：网络）
从流出的部分宣传海报中 ，南都湾财社记者发现 ，该产品标称是“来自天然水源” ，并以“农夫山泉纯净水有点甜”进行宣传 ，背景则是配上农夫山泉的10大水源地 。从这些有限的信息中 ，南都湾财社记者了解，这一纯净水产品或依托农夫山泉现有的水源地进行生产 。
实际上，相比饮用天然水通过脱气 、曝气 、倾析 、过滤 、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌等过程 ，生产包装纯净水的流程则相对复杂 ，整体来看其生产上主要是对水进行净化和杀菌 ，其中包含采用蒸馏 、2024澳门历史开奖记录完整版电渗析 、离子交换 、反渗透等方式 ，整体而言要比饮用天然水的生产流程要复杂 。
针对纯净水产品的真伪以及上市时间等问题 ，南都湾财社记者4月22日下午向农夫山泉方面发送采访提纲进行求证 ，但截至发稿前 ，对方未就相关情况进行回应 。
值得注意的是，农夫山泉被传杀入纯净水领域 ，恰好前一天怡宝母公司华润饮料递表港交所。南都湾财社记者注意到，从外包装的色泽来看 ，农夫山泉纯净水与华润怡宝纯净水存在一定相似度 。
一名接近农夫山泉的人士则向南都湾财社记者表示 ，生产纯净水或是农夫山泉“希望给消费者一个选择” 。
早年生产纯净水
曾声称“长期饮用纯净水对健康无益”
农夫山泉被传要进入纯净水领域 ，更多引起业界哗然 ，原因在于该公司正是通过“打压”纯净水而崛起 。
据南都湾财社记者了解，1989年，怡宝（当时名为中国龙环饮料有限公司）前“掌门人”周敬良于1992年做出了当时国内第一瓶纯净水 ，并在次年推出了600ml的纯净水怡宝 ，包装饮用水这一品类正式在中国市场诞生 。1992年 ，周敬良辞职并创立了景田这一品牌 ，专注纯净水销售 。
纯净水真正崛起在1996年 。这一年 ，娃哈哈的宗庆后从保健食品行业转型，推出了娃哈哈纯净水 ，并且在“纯净”二字做文章 ，以“过滤了27次”进行大力营销；随后何伯权的乐百氏以及外资企业雀巢也瞄准了这一业务，在这段时期，娃哈哈 、乐百氏和雀巢的产品迅速占领市场 ，在包装水行业中排名前三 。
值得注意的是 ，1996年处于初创期的农夫山泉 ，也有纯净水业务 。但鉴于当时市场已被其他有渠道优势的巨头占据 ，因此农夫山泉当时要打开市场存在一定难度 。
据南都湾财社记者了解 ，与其他饮料品类相比 ，包装饮用水难在口感 、味道等做出差异 ，缺少营销空间 。不过 ，农夫山泉创始人钟睒睒则是“另辟蹊径” ：以“重新定义健康的水”方式撬动市场 ，此举在包装水领域中开拓出一条“天然饮用水”的新赛道。
2000年，农夫山泉召开发布会 ，表示该公司不再生产纯净水 ，只生产饮用天然水 ，同时还发表声明称“长期饮用纯净水对健康无益”。随后，农夫山泉在央视黄金时段投放了一个著名广告 ：水仙被分别放在纯净水和天然水中培育 ，结果明显看到水仙花在天然水中生长更快 ，寓意“天然水比纯净水更健康” 。另外，农夫山泉方面还联合中国青少年科技辅导员协会发起活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼 、大蒜和水仙 ，一时间舆论争议不断 。
曾让农夫山泉引起消费者极大关注的水仙广告 。（图片来源：视频截图）
这一系列“营销组合拳”之下 ，农夫山泉的饮用天然水在消费者中建立了深刻印象，但同时也“惹恼”了一众纯净水企业 。
2000年6月 ，娃哈哈 、乐百氏等69家纯净水企业齐聚杭州发起“屠农大会” ，声讨农夫山泉“天然水是水库水”“容易污染”等。一周后 ，娃哈哈以农夫山泉以“不正当竞争”起诉农夫山泉 ，农夫山泉也以同样的理由反诉娃哈哈，最终虽然农夫山泉以20赔偿万元告终 ，但这让农夫山泉从当时纯净水市场中拿下份额 ，并经过多年扩张成功坐上中国包装饮用水“老大”的交椅。
做回纯净水
源于主业务增长需求以及对手“步步紧逼”？
时隔近24年 ，农夫山泉或选择“回归”曾经放弃和打压的纯净水，业界认为可能与包装饮用水市场持续扩容以及竞争对手的逼近有关 。
行业面上 ，包装饮用水目前仍是快速增长的品类 。灼识咨询报告数据显示 ，包装饮用水是饮料中最大的品类，去年市场规模为人民币2150亿元 ，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9% ，是所有即饮品类中增长最快的品类。
南都湾财社记者翻阅农夫山泉历年年报注意到 ，去年农夫山泉总收益426.67亿元 ，同比增长28.4% ，其中包装饮用水同比增长10.9%，2020年至2022年，农夫山泉该业务的增幅分别为-2.9%（139.66亿元）、22.1%（170.58亿元）和7.1%（182.63亿元） ，整体走势来看与行业发展趋势相近 。南都湾财社记者还注意到 ，去年在整个营收结构中 ，作为业绩压舱石的包装饮用水 ，收入占比首次降到50%以下 。
与此同时 ，同行对于农夫山泉的水业务也是“步步紧逼” 。
怡宝母公司华润饮料 ，最近三年（2021年至2023年）包装饮用水收入分别为108.17亿元、119.05亿元和124.46亿元 ，增幅分别为10.05%和4.54%；娃哈哈方面 ，此前因宗庆后逝世 、农夫山泉受舆论抨击等因素叠加影响 ，该公司生产的纯净水重新出现在大众视野中 。当时娃哈哈借势加大相关经销商和终端服务 ，并顺势拿下了部分农夫山泉铺下的终端网点；另一家包装饮用水企业景田 ，有数据披露旗下矿泉水品牌“百岁山”在2021年销售额达到110亿元 ，但其后并未披露相关销售额 。
欧睿国际数据显示 ，2017年至2022年 ，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%） 、怡宝（8.3%） 、景田（5.3%） 、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%） 。
要在怡宝 、娃哈哈的优势阵地扩张
农夫山泉胜算几何 ？
据南都湾财社记者了解 ，虽然纯净水在农夫山泉方面看来是未开发的大领域 ，但要从怡宝 、娃哈哈等手中争端市场并非容易的事 。
以“头号对手”怡宝为例 ，该公司产品流通渠道（商超、家庭送水等）与农夫山泉重合度高，但与农夫山泉掌握水源地策略不同的是 ，该公司早年通过各地寻找代工厂的方式迅速打开当地市场 ，依托当地代工等方式 ，怡宝在广东、湖南、四川 、海南 、广西及湖北形成优势市场 ，至今已在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家代工厂 。
截至目前 ，怡宝的代工厂生产模式仍占有重要地位 ，其2021年至2023年 ，代工厂（合作生产伙伴）生产的包装饮用水产量 ，占总产量的68.7%（818万吨） 、69.7%（896万吨）和67.9%（901.9万吨）。南都湾财社记者发现 ，即使每年怡宝要支付代工厂19亿元至20亿元不等的代工费（计入销售成本） ，但怡宝仍能维持40%以上的毛利率 。
与农夫山泉布局水源地方式相比 ，怡宝采取的模式则是通过生产代工来占领当地市场。（截图来源 ：华润饮料招股书）
而另一个竞争对手娃哈哈，虽然该公司甚少披露纯净水等相关战略 ，但该公司水业务在三线及以下市场较为稳固 ，南都湾财社记者还注意到 ，此前农夫山泉舆论风波中 ，娃哈哈还对终端服务团队进行调整改革，将纯净水产品摆进部分销售终端，这些终端此前是以销售农夫山泉及系列产品为主 。
有行业人士分析认为 ，农夫山泉推出纯净水也面临着一定的风险和挑战 ，“首先，怡宝 、娃哈哈等纯净水品牌已经拥有一定的市场份额和消费者基础 ，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额 。其次 ，消费者对纯净水的品质和口感要求越来越高 ，农夫山泉需要确保产品的品质和口感能够满足消费者的需求” 。
针对市场战略拓展等方面 ，南都湾财社记者在23日下午向农夫山泉方面发送采访提纲 ，但截至发稿前对方仍未答复 。不过从目前披露的有限信息来看 ，农夫山泉纯净水要打开市场 ，很大可能要在水源地上“做文章” 。
不过 ，资本市场对于农夫山泉进入纯净水则表达看好态度 ，4月24日港股开盘 ，农夫山泉高开44.5港元/股 ，截至11：13涨0.79%报44.65港元/股 。
对于农夫山泉在纯净水业务上有何进展 ，南都湾财社记者将持续关注 。
采写 ：南都·湾财社记者 贝贝返回搜狐 ，查看更多
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