从40亿到1500万，好莱坞大片在中国市场隐入尘烟
作者丨雪豹财经社李楠
票房为证 ，从亿场隐过去30年曾在中国电影呼风唤雨的到万好莱坞大片，正在经历前所未有的好莱衰落 。
在2024年第一季度快结束时 ，片中票房过亿的国市进口片只有3部 ：《沙丘2》《功夫熊猫4》和《养蜂人》 。到排名第四的入尘澳门资料大全正版资料2024年《阿盖尔 ：神秘特工》就更惨了 ：汇聚了"超人""绝命毒师"等重磅卡司 ，但票房仅1500万元 。从亿场隐
在某个电影从业者的到万群里 ，影院经理们对漫威新作《蜘蛛夫人 ：超感觉醒》的好莱评价一边倒："毫无存在感" ，"完全卖不动" 。片中上映第二天 ，国市就有人决定不再给这部超级英雄电影排片了 ，入尘它的从亿场隐总票房不到600万。
进入4月 ，到万"一天一亿"的好莱《哥斯拉大战金刚2 ：帝国崛起》才再次让他们有了排片动力 。截至发稿 ，其预测票房近10亿 。作为对比 ，上一部破10亿的好莱坞大片是2022年的《阿凡达 ：水之道》 。
30年过去 ，经历了一条抛物线 ，好莱坞大片在中国市场的表现似乎回到了原点 。
1994年 ，内地首部进口片《亡命天涯》上映当日 ，观众清晨就去影院门口排队 ，为它贡献了2600万票房。上世纪90年代 ，票房前三的进口片分别卖出了3.6亿、1.03亿和0.82亿元 。
2009年 ，《变形金刚2》打破《泰坦尼克号》保持11年的票房纪录 。2010年，《阿凡达》成为中国市场第一部迈入10亿大关的电影 。在2014-2018年的巅峰期 ，进口片是每年票房榜前十的常客 ，并不断拉高票房天花板——10亿 、15亿、20亿 。香港一肖一码100%准2019年的《复仇者联盟4》 ，把这个数字定格在了42.5亿 。
创业15年 ，影行天下CEO安玉刚见证了好莱坞大片在中国市场由盛转衰的整个过程。他的影视营销公司负责过《霍比特人》《哈利·波特》《碟中谍》《海王》以及怪兽宇宙系列（《金刚 ：骷髅岛》《哥斯拉大战金刚》等）等多个好莱坞知名IP在国内的营销 ，在进口片最风光的阶段 ，公司也快速成长 。
安玉刚告诉雪豹财经社，转折就发生在2019年 ，但变化在更早之前就出现了。
2018年，他在和同事们讨论《碟中谍6》的营销方案时发现 ，刚入职的两个实习生不知道阿汤哥是谁。在此后的工作中 ，他越来越频繁面对类似的问题：进口片的内容陷入重复叙事 ，观众对它们不再感兴趣 ，很多世界级大IP的影响力也辐射不到年轻人 。
未来的好莱坞大片 ，会彻底失去在中国市场的一席之地吗？
近期 ，安玉刚接受了雪豹财经社的访谈 ，以下为对话实录（节选 ，经编辑）：
年轻人不知道阿汤哥是谁
雪豹财经社 ：最近为《哥斯拉大战金刚2》做推广时遇到过什么难题吗 ？
安玉刚 ：怪兽宇宙10年了 ，虽然是所谓的顶级IP ，但它的影响力对当下年轻人来说是断层的，所以最大的难处是大家不会主动感兴趣。比如发完预告片 ，猫眼"想看"数据不会有较大的波动 ，因为从关注到购买 ，还要有"想看"这个环节 。
除了深挖并发酵本体内容 ，并寻找与当下年轻人的关联打造娱乐话题外 ，我们还进行了广告投放——微博、抖音上的信息流广告。之前是公映前一周集中投 ，现在是持续地投 。吸引用户就像谈恋爱 ，要不断地告诉对方自己有什么优势 。香港6合和彩官网资料查询投完之后 ，"想看"每天都有2万的平均增长 。
这个问题其他IP身上也出现过。其实大部分项目走进市场时并不具备天然的吸引力，要找到合适的方式让观众产生兴趣 。比如把好玩的梗提炼出来 ，做成短视频 、病毒图去传播 。如果实在没有这样的特质，就只能选择更为直给的方式 。
雪豹财经社 ：去年做《碟中谍7》时也是这样吗 ？
安玉刚 ：其实《碟中谍6》也遇到了相同的问题 ，但当时的方法放在去年不管用，而且那会儿（2018年）观众对好莱坞大片还是非常热情的 。
那年刚好来了两个实习生 ，一个南加州大学的 ，一个纽约大学的 。开会讨论方案后我顺嘴问他们 ，刚才讲的这些有什么感觉 。年轻人是主流观影人群 ，但他们不知道阿汤哥是谁 。我立刻把所有同事叫回来，让大家临时做调研，找身边20岁左右的人问两个问题 ：知不知道《碟中谍》 、认不认识阿汤哥 。最后统计回来近200个人的回答，80%和这两个实习生一样。
那时我明白了 ，IP是断层的 ，所有IP都是相对意义上的。比如《鬼吹灯》 ，我们觉得它是个大IP ，但观众该不知道的还是不知道 。
雪豹财经社 ：发现这点后做了哪些调整 ？
安玉刚：做续集电影营销 ，最基础的一点是讲它在打斗 、场面 、特效等方面的升级 。比如《碟中谍》 ，一定是讲阿汤哥这回又干了什么更厉害的事 。
但年轻人不熟悉这个IP和阿汤哥 ，也不会关心这些 ，所以我们把重点放在了观感上 。
在业务看片会上，我旁边坐了两个年轻同事 ，我发现他们会跟着阿汤哥骑摩托车的节奏 ，在座位上左右晃 ，这就是观感带来的自然反应 。年轻人看了也喜欢 ，只是不知道它这么刺激。所以不应该再告诉大家阿汤哥多么拼命 ，而是他拼命之后给人带来了什么感受。
最后所有营销动作都围绕两点 ：第一 ，主打年轻人；第二 ，向他描述观感 。
雪豹财经社 ：为什么到《碟中谍7》不管用了 ？
安玉刚 ：中间又过去几年，按照三年一代的逻辑 ，观众又换了一批，断层更夸张了。
假设营销不成功 ，毕竟片子体量在那儿 ，上映后也有20%的排片 ，一定会有一批观众去看，但大家看完就知道怎么回事了 。《碟中谍7》里最刺激的几个核心场景 ，比如跳伞 、跳火车等等 ，年轻观众不太感冒 ，年长观众刺激性不足 。
最后票房接近4亿，没有达到预期 。压力也有 ，我们一直在想办法，但市场选择就是这样。
大家都知道好莱坞大片跌得很猛，票房一直在往下探 。比如去年上映的DC大片《海王2》 ，虽然这一部不是由我们公司操盘，但通过市场观察发现它的票房只有第一部的1/4 ，其实这是续集电影的困境 。我们需要在承认问题的基础上再做努力 ，影片的营销费用是有限的 ，并且营销不能解决所有困境 ，我们也需要不断的探索和突破天花板 。
雪豹财经社 ：进口片衰落的声音出现很久了 ，它在中国市场由盛转衰的转折点是哪一年 ？
安玉刚 ：2019年，票房前十中只有两部进口片 ，我们公司的业务受影响也是在那一年，社会格局的变化对人的心理产生了影响，观众对好莱坞大片的态度也在发生变化 。
观众曾经"迷信"过好莱坞大片
雪豹财经社 ：你在中国传媒大学读书时是进口片观众吗？当时的观影氛围怎么样 ？
安玉刚 ：学校有FTP ，相当于大家都可以存东西的一个硬盘，现在的概念应该叫"云" 。我们会从FTP下载电影 ，下课后回宿舍一起看 。我们班和制片班挨着 ，条件得天独厚 ，跟着他们看了很多电影 ，印象很深的是一部叫《杀手阿一》的日本电影 。再到后来就是韩国片 ，从韩剧到韩国电影都很流行 。
2010年《阿凡达》上映，附近的电影院装了第一块IMAX巨幕 ，可以看3D电影 ，我一大早从大学赶过去看，就觉得"哇 ，好厉害" 。
第一次在电影院看《钢铁侠》也很震撼 ，觉得这样的大片是国内拍不了的东西 ，当时观众普遍有这种心态 。后来公司有机会做《钢铁侠3》，好开心 ，做得也非常成功 ，是那年的票房冠军 。
雪豹财经社 ：你们做了什么 ？
安玉刚 ：《钢铁侠3》主打的点 ，还是好莱坞大片和国产片之间的不同 ，他们的工业化体系是什么样的 ，还有钢铁侠这个角色"高富帅"的魅力 ，那时观众是吃这套的 。
那一年还有《环太平洋》 ，因为电影里的机甲需要两个人驾驶 ，这两个人必须要记忆共享 ，但每个人都有不希望别人知道的秘密，这就涉及人与人之间的关系 。所以除了重工业、科幻感，我们还做了很多情感向内容的传播 ，是比较本土化的方向 。
雪豹财经社 ：影行天下做进口片项目的契机是什么？
安玉刚 ：那都快20年前了 ，我大学专业是信息管理 ，但爱看市场营销方面的书 ，喜欢看宝马 、奔驰 、可口可乐在干什么 。市场营销里有个说法是"第三只眼"，我一直坚信，只要是市场行为 ，就一定需要第三只眼 ，所谓"旁观者清"。
当时行业里没有专门做营销的公司 ，都是电影公司里一个只有几个人的小部门去做。我就和几个朋友商量着创业，也就是影行天下的雏形 。那时就是约报纸、电视台、广播台等媒体来看片 ，看完之后采访 、写影评。
雪豹财经社 ：成长最快的是哪个阶段 ？
安玉刚 ：我认为有两个阶段 。第一个阶段是2012-2016年，拥有较多国产电影的爆款营销案例 。在此期间公司继《失恋33天》后，先后完成了《私人订制》（总票房7.02亿 ，2013年贺岁档票房冠军 ，打破之前华语电影最快破亿记录）《北京爱情故事》（总票房4.02亿 ，内地影史情人节爱情片最高票房记录 ，打破之前华语爱情片最快破亿记录）等多部国产电影的全案营销 ，通过将社会热点及痛点 、年轻观众的情感需求等多个方面与电影本体结合 ，打造物料 、事件及话题进行传播，最终取得不错的成绩。
第二个阶段是2016-2018年 ，拥有较多进口片及批片的爆款营销案例 。2017年做的《生化危机 ：终章》卖了近12个亿 ，还是挺震撼的 。好多人来问 ："一个批片怎么能卖到近12亿 ？"（编者注 ：批片是国内电影市场一种特殊的进口影片类型 ，指国内片商以固定价格从国外片方处买断影片放映权 ，而国外片商不参与中国票房分成的电影 。和好莱坞大片相比 ，批片的票房通常要低很多 ，但采购价格也较低 。）
《生化危机》的海外发行商是索尼 ，荷兰弟（演员汤姆·赫兰德昵称）演的几部《蜘蛛侠》也是他们发的 ，就又找我们去做 。因为是进口片 ，除了常规的营销动作外 ，我们还做了大量本土化的内容 ，以拉近国内观众与电影的距离 。
比如当时正值选秀大热的年代 ，进口片也鲜有国内歌手献唱推广曲的例子，因此我们审时度势紧抓时机，选择当下的热门选手为电影定制推广曲，短时间内极速提升曝光量 。再比如将蜘蛛侠的形象与中国地标建筑相结合 ，打造"蜘蛛侠眼中的美丽中国"系列海报 ，也被各大媒体、博主自主搬运和传播。最终《蜘蛛侠 ：英雄归来》以7.74亿的票房成为2017年中国最卖座的超级英雄电影 ，打破系列在内地的票房记录 。
后续还做了《金刚 ：骷髅岛》（总票房11.58亿，2018年清明档票房冠军）《碟中谍6：全面瓦解》（总票房12.45亿 ，打破系列在内地的票房记录）《海王》（总票房20.12亿 ，2018年进口片票房亚军）等多部爆款电影 ，每年进口片前十里恨不得有一半是我们做的。
雪豹财经社 ：2014-2018年是进口片数量和票房的上升期 ，当时的营销方式有哪些 ？
安玉刚 ：总结起来就是本土化。我们做过很多主创来华的活动 ，包括汤姆·克鲁斯 、小罗伯特·唐尼 、彼得·杰克逊 、阿方索 。外国人来中国觉得什么新奇 ，就策划他们做什么 ：爬长城、逛故宫 、吃烤鸭 ，都做过。
2013年竞标《寻龙诀》 ，导演是乌尔善 ，制片人是陈国富 ，我们做策划时就在想怎么给传播增色 。刚好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》 ，两部片子的导演都要来国内宣传。我们就想安排两场对谈 ，陈国富和彼得·杰克逊可以聊聊东方魔幻和西方魔幻，乌尔善可以和阿方索对谈 。乌尔善家里全是各种电影碟片，特别喜欢阿方索 。可惜这个策划最终没能落地。
雪豹财经社 ：这期间有什么好玩的事？
安玉刚 ：《惊天魔盗团2》上映时 ，演员马克·鲁弗洛（漫威系列绿巨人的扮演者）来中国宣传，他没有按照传统路子走 ，就想过本地生活 。
他自己坐地铁 ，去胡同里撸串 、喝啤酒，万达影城有一面海报墙 ，他还去和海报上的抖森（演员汤姆·希德勒斯顿的昵称）合照。他发到社交媒体上的照片被我们及时捕捉回来 ，都是很好的传播素材 。第二年抖森来宣传《金刚 ：骷髅岛》 ，也是在万达首映 ，我让翻译把之前的照片拿给他看 ，他又拍了一张和绿巨人的合照 。
那时喜欢好莱坞大片的观众还是很多的 。
健康的市场需要不同的产品
雪豹财经社：好莱坞大片是做大了中国电影市场的蛋糕 ，还是抢走了更多蛋糕 ？
安玉刚 ：总体来说 ，好莱坞大片对内地市场的影响是非常正向的 。当年《阿凡达》上映时 ，真的能感受到观众被新技术吸引走进电影院，这就是市场形成的过程 。
健康的市场永远需要不同的产品 。在餐饮市场上，西餐 、火锅 、麻辣烫 、上海菜 、广州菜都要有，都有人吃 。电影是同样的道理 ，能达到今天的成熟度，不管进口还是国产 ，所有片子都是有功劳的 。就像爬泰山 ，每一级台阶都是最终登顶的铺垫 。
雪豹财经社 ：为什么现在进口片调节市场的功能又变弱了 ？
安玉刚 ：市场通常分两端。一端是产品 ，进口片内容上出现了模式化的问题 。另一端是用户 ，他们的滤镜在逐渐消失，不再觉得好莱坞是最厉害的 ，加上生活压力大 ，更关注与自我有关的问题，比如我的生活 、当下和未来等。这也对应了近几年现实题材国产片的崛起 ，很好用的一个slogan就是"根据真实案件改编" 。
就像看足球赛或者拳击赛一样 ，看进口片时 ，观众会觉得战斗双方和我没关系 ，只能作为旁观者获得爽感；但看国产片的时候 ，他们会和人物有基本的共鸣。
雪豹财经社：片方对中国电影市场的态度会随之变化吗？
安玉刚 ：虽然热情略有降低 ，但中国一直是北美地区以外的全球第二大市场 ，片方还是很重视的。我们现在进口片和国产片的业务比例5 ：5 ，之前进口片多一点 。
雪豹财经社 ：去年好莱坞大片失灵 ，但日本的动画电影《铃芽之旅》《灌篮高手》拿到了不错的票房 。会形成新的趋势吗 ？
安玉刚：《铃芽之旅》和《灌篮高手》是很好的例子 。我们早期做项目喜欢用漫画感的元素做海报 ，就是因为年轻人从小看漫画 ，一定要用他喜欢的方式去传递 ，说白了就是新瓶装旧酒 。这几年B站火了 ，B站用户已经养得起一部动漫电影的票房了 。
雪豹财经社 ：你怎么看进口片在内地电影市场的未来 ？还能重回巅峰期吗 ？
安玉刚 ：只能说市场会越来越成熟 。还是用餐饮来打比方 ，观众越来越知道自己要吃什么了 ，他们会按照让自己保持健康的比例自由选择 。目前来看国产片更好一些 ，但也不是说进口片彻底没落了 ，市场需要多元化 。
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